promultivarki.ru

Будущее за мобильными устройствами. Мобильные устройства уникальны в том, что они могут объединять онлайн и офлайн. Предложения для пользователя смартфонов легче персонализировать, но и попасть в фокус внимания такого клиента сложнее. Фактор удобства становится во много раз важнее. Этим вопросам посвящена бизнес-конференция по мобильной коммерции MCOM Moscow 2019. Я буду рассказывать о своем опыте в продажах электроники и бытовой техники. Тем, кто интересуется особенностями электронной и мобильной коммерции в крупном бизнесе, будет полезно мое выступление. Расскажу подробно и с примерами о бизнес-процессах внутри М.Видео.

М.Видео и Эльдорадо продолжат работать под разными брендами. Мы не конкурируем друг с другом, а сосредоточены на разных задачах и аудиториях. Рынок бытовой техники и электроники разнообразен, и только мультибрендовая стратегия ритейла помогает достичь максимального охвата и отвечать требованиям разных клиентов.

Интересно, что по количеству покупок с мобильных устройств нет четкой зависимости от пола и возраста, а есть зависимость от модели девайса. Со смартфонов чаще заказывают владельцы более дорогих моделей. Это логично – большие смартфоны обладают высокой производительностью и большим экраном, с них удобно делать заказ. По ассортименту отличий нет, покупают то же, что и с других устройств.

Сейчас этот подход трансформируется в стратегию One Retail. Мы объединяем все функции в одну платформу, чтобы у покупателя был совершенно бесшовный путь между онлайн и офлайн: и индивидуальный сервис, и персонализированные предложения на основе предпочтений. В идеале покупатель должен прийти в магазин к продавцу, который его уже ждет, протестировать и выбрать нужный вариант, и оплатить товар в одно касание со своего смартфона — без очередей и лишних вопросов со стороны ритейлера.

— А как внутренние перестроения коснутся модели продаж?

RTD (Real-Time Dealing) — проект, в рамках которого консультанты М.Видео получили планшеты и фаблеты со специальным ПО, которое помогает идентифицировать клиента, выбрать подходящий товар, сравнивать условия конкурентов и предлагать покупателям выгодные цены с учетом акций и бонусных баллов.

— Мы присматриваемся и тестируем некоторые форматы. Трейд-ин и лизинг, несомненно, имеют перспективы развития. Не исключено, что ряд товаров будет продаваться в совместное пользование, и ритейлеры станут развивать определенные сегменты по модели sharing economy. Или продажа не товаров, а результата: почему бы не продать 10 000 циклов стирки, после чего экологично утилизировать стиральную машину и заменить на новую с доплатой в рассрочку?

— При работе с десктоп-трафиком необходимо учитывать высокий уровень конкуренции. На компьютере наверняка открыты множество вкладок с сайтами разных ритейлеров. Клиенты дольше и тщательней выбирают, сравнивают. На это должна быть соответствующая реакция: максимально понятное описание промопредложений, обилие полезного контента.

М.Видео продолжает позиционироваться как эксперт и трендсеттер, сосредоточенный на новинках, где покупатель может изучить модели электроники и гаджетов сразу после выхода.

— А есть ли отличия между поведением клиентов, которые покупают у вас с компьютера, от тех, кто делает заказ с мобильных устройств?

Мобильные устройства чаще используют как промежуточный этап в процессе покупки, чтобы провести экспресс-анализ, сделать предварительный выбор, почитать отзывы. Нередко покупатель при этом стоит около полки с товарами. Для мобильного формата необходимо адаптировать сайт — делать навигацию проще, убирать лишнее, обеспечивать высокую скорость работы.

Бренд МедиаМаркт мы не оставили из-за экономической нецелесообразности. Для поддержания брендов нужны ресурсы – стратегия, рекламные кампании и прочее, в то время как М.Видео и Эльдорадо уже обладают близким к 100% уровнем узнаваемости. В масштабах российского рынка для работы с разными аудиториями достаточно двух брендов. Поэтому все магазины МедиаМаркт сейчас проходят ребрендинг, чтобы вскоре открыться под логотипами М.Видео или Эльдорадо.

Преимущество сегодня – у омниканальных ритейлеров, которые могут дать и удобный сайт, чтобы выбирать и сравнивать, и интересный магазин, чтобы тестировать и покупать. Продажи М.Видео в онлайн за первое полугодие выросли на 73%, это втрое выше, чем в среднем по рынку. Значит, это были правильные шаги.

— Мы реорганизуем всю систему продаж и бизнес-процессов.

M_Mobile — «магазин в магазине» и отдельно стоящие торговые точки, где продают смартфоны, ноутбуки, игровые приставки и прочую цифровую технику.

— Мы стремимся окончательно избавиться от разделения онлайн-офлайн, так как подавляющее большинство клиентов используют оба канала в процессе выбора и покупки.

— Мы видим, что люди однозначно перестали воспринимать интернет и магазины как два отдельных канала и хотят иметь максимально бесшовный опыт. По нашей статистике, интернет при покупке техники чаще используют для получения первичной информации о товаре и его бронировании. А вот чтобы перед покупкой потрогать, включить товар, оплатить и сразу забрать с собой, розничные магазины все ещё незаменимы.

Мы понимаем, что клиенты МедиаМаркт не достались нам в наследство, их надо привлекать, завоевывать их доверие. Мы придерживаемся политики максимальной ответственности за судьбу клиентов, совершивших ранее покупки в МедиаМаркте. Это значит, что М.Видео несет все обязательства по послепродажному обслуживанию, возвратам, ремонтам и другим ситуациям. Кроме того, мы трансформировали бонусы на картах лояльности МедиаМаркт в бонусы М.Видео в полном объёме. Делаем все возможное, чтобы быть выше ожиданий.

— Вы сейчас проходите через сложный этап: М.Видео, Эльдорадо и МедиаМаркт вошли в состав единой группы компаний. Как сейчас все устроено после слияний?

Мы отслеживаем эти изменения покупательских привычек, поэтому компания М.Видео семь лет назад одной из первых на российском рынке внедрила омниканальную модель. У нас одинаковый подход к ассортименту, ценам и сервисам в магазинах и в интернете.

M.Кредит — система выдачи кредитов на покупку техники, когда сотрудников нескольких банков заменяет один. Клиент заполняет только одну анкету, которую можно отправить сразу в несколько банков. Система позволяет ускорить одобрение кредитов и увеличить количество банков-партнеров.

Но все-таки более реальным трендом ближайшего будущего я считаю объединение электроники в единые экосистемы, настоящий «умный дом». За последний год продажи умной техники в России выросли почти втрое. В будущем стимулом покупки будет не только функции товара, но и его совместимость с протоколами связи и безопасности.

— Что будете делать, когда стратегия бесшовного опыта будет реализована?